На главную страницу

Важно

 
«… необходимо организовать на территории России биржевую торговлю нефтью, газом, другими товарами. Торговлю – с расчетом рублями. Наши товары торгуются на мировых рынках. Почему не у нас? Правительству следует ускорить решение этих вопросов ...»
 
 В.В. Путин

СЕКЦИЯ НЕФТЕПРОДУКТОВ ММТБ

Суммарные итоги торгов
с 5 августа 2008 г. по текущую дату

Реализовано (тыс. тонн):

7 391 

В том числе по балансовым пунктам (тыс. тонн):

41 

Оборот (млн. руб.):

139 927 

В том числе по балансовым пунктам (млн. руб.):

1 238 

Аккредитовано компаний:

869 




Новости биржи

Маркетинг: управление товарными группами

7 февраля 2016

Маркетинг: управление товарными группами Видео урок оперативного маркетинга Андрея Кулинича на этот раз посвящен ассортиментному портфелю компании: его сущности, формированию, управлению. Основополагающим моментом в маркетинговой политике компании является определение свойств товара (выпускаемого продукта), тому, что он из себя представляет, и каковы основные направления его создания: маркировка (стандарты, какие данные и в каком расположении будут написаны на упаковке, будет ли она выделяться из среды конкурентов); услуги по поддержке товара (гарантийный ремонт, сервис, переработка товара после срока его эксплуатации). Другие вопросы, которые должны рассматриваться в структурировании свойств товара, это: вспомогательные устройства, глубина и ширина продуктовой линии, дизайн, характеристики, установка и подключение, инструкции, разнообразие моделей, качество, возврат, и т. д. Одним из важных аспектов маркетинговой стратегии является широта ассортимента. Надо заметить, что при расширении ассортимента объем продаж растет нелинейными темпами. Есть некая точка оптимума прибыльности – когда она достигнута в плане широты ассортимента и роста объема продаж, дальнейшее продвижение новых ассортиментных продуктов не приносит новых покупателей, а поэтому не имеет смысла. При этом, как можно видеть на графиках А. Кулинича, точка максимальной прибыльности находится ниже точки оптимальных продаж. Почему все это происходит? 1. Управление большим ассортиментом, безусловно, дорого обходится. Необходимо следить за соблюдением баланса между ростом ассортимента и выручкой, т. е. прибыльностью от данного ассортимента. 2. Разные товары имеют разную рентабельность и оборачиваемость, что тоже сказывается на финансовых результатах от продаж.

3. Различия в стабильности спроса. 4. Сезонность (компании следует комбинировать выпуск различных сезонных товаров, чтобы продажи меньше зависели от перепадов спроса «зима-лето»). Нужно заранее быть готовыми к тому, что изменение ассортимента вызывает удорожание себестоимости продукта в среднем на 30%. Компании-специалисты (то есть специализирующиеся на определенном продукте) изначально предусматривают этот факт и действуют более оперативно. Каждый продукт имеет свой жизненный цикл, состоящий из 4 стадий: 1. внедрение; 2. рост; 3. зрелость; 4. спад. Это длительный процесс, который проходит продукт от того момента, когда он еще четко не сориентирован на целевую аудиторию, не дифференцирован, находится на базовом уровне, особенно если он совсем новый и раньше не было его аналога. Конечно, на первичной стадии развития нет потребности в его позиционировании, которая возникнет на стадии зрелости и наличия конкурентов: стадия запуска-роста – «вкрадчивое» позиционирование, позволяющее потребителям вписывать продукт в привычный спектр потребностей. стадия роста-зрелости – радикальное репозиционирование, т. е. новая комбинация атрибутов между категориями, изменение категорий.

стадия зрелости – облегченное позиционирование, удаление незначимых атрибутов. На каждой из четырех вышеназванных стадий развития существует своя фокусировка (т. е. что находится в центре внимания аналитиков компании), определение сегментации рынка, а также наличие конкуренции. Запуск – в фокусе обучение потребителей в узнаваемости бренда, сегментация неясная, конкуренция ограниченная. Рост – в фокусе доработка продукта и формирование предпочтений к бренду, сегментация грубая (приблизительная), конкуренция нарастающая. Зрелость – в фокусе совершенствование продукта и завоевание репутации бренда, сегментация детальная (подробная), конкуренция высокая. Спад – в фокусе вывод слабых продуктов, сокращение затрат, извлечение возможной прибыли из бренда, сегментация сокращающаяся (если на спаде не пересмотреть сегментацию и ассортимент, то прибыль от бренда окончательно упадет); конкуренция спадающая. Какие существуют методы анализа продуктового портфеля? А. Кулинич предлагает воспользоваться матрицей БКГ, зарекомендовавшей себя в 70-е годы прошлого века. Эта матрица сегодня, конечно, не совсем актуальна, но вполне эффективна для анализа.

По оси X располагаем долю продукта в объемах продаж компании (согласно экспертному мнению или стратегии компании). продаж прошлого года, роста ВВП, самого сильного конкурента. Не рекомендуется использовать для расчета темпы роста компании, если они значительно ниже темпов роста ВВП (во II кв. 2011 г. 3,4%) – это означает, что вы либо работаете на стагнирующем рынке, либо проигрываете конкурентам. Если есть возможность нанести на график данные сильнейшего конкурента, сопоставьте его темпы роста с вашими. Понятно, что если вы растете медленнее, значит, совершаете ошибки. Если быстрее – производите что-то полезное для рынка, это успешность компании. Если одинаково – никакой работы не видно, вы просто росли вместе с рынком.

В осях мы размещаем круги разного размера – это маржинированная прибыль от продукта (прибыль минус прямые издержки). Прямые издержки – это те расходы, которые можно напрямую перенести на себестоимость продукта (исходные сырье и материалы, и, если есть нормирование, то электроэнергия, зарплата работников). Непрямые (косвенные) издержки – такие как транспорт, ГСМ, представительские расходы, лучше не включать, т. к. невозможно рассчитать их долю в конкретном продукте, а потому их добавление будет вносить шумы и искажать картину. Поле между осями X и Y делится на 4 квадранта, и для каждого из них существует своя стратегия. 1. «Дикие кошки».

Характеризуется незначительным объемом продаж, высокими темпами роста, но небольшой прибыльностью – это новые продукты, и расходы по продвижению их на рынок превышают доходы. Но именно эти продукты-бренды требуют особого внимания, потому что если позволить снизить издержки, то новинки потеряют темпы роста, так и не набрав объема продаж, и компания не получит желаемой прибыли. 2. Если стратегия компании правильная, то продукт попадет в квадрант «Звезды». Это золотой фонд компании, приносящий прибыль. Такую прибыль надо прежде всего реинвестрировать в продвижение данного продукта, , иначе темпы роста могут упасть. 3. С течением времени темпы роста все-таки начнут падать, и это сигнал пересмотреть политику в отношении данного продукта: убрать серьезные инвестиции, оставив базовую поддержку, минимизировать расходы на рекламу. Продукт попадает в квадрант «Дойные коровы», где главная задача – удержать его на рынке. 4. Попадание в 4-й квадрант «Дохлые собаки» означает, что продукт уходит с рынка – нет темпов роста и значимых объемов продаж.

Не секрет, что жизненный цикл продуктов в настоящее время сокращается. Это видно на примере рынка автомобилей: раньше новая модель появлялась раз в 7-8 лет, а сейчас – раз в 3 года, и рестайлинг происходит каждый год. Продукт квадранта «Дохлые собаки» убыточен, бесперспективен и не нужен компании. Однако есть некоторые типы подобных продуктов, которые надо сохранить – это, например, «нишевые» продукты. Если компания занимается продажей канцтоваров, у нее в ассортименте есть как дешевые китайские ручки по 5 руб., так и люксовые ручки типа Parker.

Конечно, вторых продается меньше, но при этом продажа 1 люксовой ручки перекроет целую партию дешевых, а кроме того, такие бренды должны присутствовать в ассортименте компании для поддержания репутации. Обзор подготовила Наталья Зайцева специально для